Позиционирование

Маша Самарина
Математик
20 декабря 2012
Позиционирование оказалось самой сложной и трудоемкой задачей, которая встретилась на нашем пути. Мы думали, спорили, соглашались, сомневались, и снова думали, спорили 3 месяца…


Итак, перед нами стояла сложная задача с очень простым решением – найти некую нишу для наших сумок и «застолбить» ее в умах потребителей.

Продукт: эко-сумка, сумка многоразового использования.

Конкуренты: Envirosax (стильная, премиальная, дизайнерская), Baggu (не только для продуктовых магазинов), Flip&Tumble – молодежная.

ЦА1 : девушки от 18-23. Воспринимают эко-сумку как модный западный тренд западный.

ЦА 2: женщины от 20-30 Относятся к эко-сумкам по-европейски: они понимают, какой функционал несет сумка. Основные помощники в развитии бизнеса.

Действующие лица:

1. Я нашла подрядчика. Исполнителем этого задания стала Мария Быстрова. Девушка, которая много знает по эко-тематике и у которой горят глаза. Я зачитывалась ее статьями на блоге: http://mariabystrova.ru/
Она умная, чуткая, сообразительная и оказалась большой находкой для нас.
2. В то же время, над той же задачей работал «свой» человек - креативный директор моего агентства.
3. Мы написали ТЗ и получили первые несколько идей.

Из первых 8-ми вариантов мы выбрали два (по одному от Марии и от Яны), которым предстояло биться за первое место:

Концепт 1.

GreenGo — сумка, полная идей.
Сумка GreenGo очень практична, значит, с ней можно реализовать любую идею. Это может быть что-то «обычное» (шоппинг, универ, поход в библиотеку). А может быть что-то нестандартное, интересное, увлекательное... Что это может быть? Расскажет сама сумка!

Представьте себе красивые фотографии сумок, на которых видно, что лежит внутри. Сумка с французским багетом и аппетитными закусками для пикника. Сумка с ретро-фотоаппаратом и плёнками. С радиоуправляемой моделью самолёта. Сумка, полная мелких парковых яблок и груш, как будто собранных во время прогулки. Сумка с пёстрой пряжей и спицами и какой-то недовязанной фантазийной вещицей.

Одним словом, сумка, полная идей! Она как бы подсказывает людям разные варианты хобби, досуга, творчества.

Комментарий:

Было абсолютно не понятно, о чем это. Позиционирование –это просто и внятно. Идея, летающая в воздухе очень понравилась, но было далеко от желаемого.

Концепт 2.

Легко!

Для легких на подъем. Хорошо сочетается с «go» в грингоу (звучит почти как пара вопрос-ответ).
С этой сумкой все легко!

Внезапный пикник – легко! В эту сумку можно погрузить много-много напитков и закусок, чтобы хватило на всех. По дороге она будет создавать позитивное настроение единения с природой, благодаря милым природным принтам. А после пикника ее нужно будет просто сложить обратно и забрать с собой.

Быть экологичным – легко! Теперь это совсем не означает, что нужно участвовать в природоохранных акциях или кардинально менять свои привычки. Нужно просто использовать ГринГоу вместо пластиковых пакетов из магазинов. Быть с природой в оной команде – это легко!

Для делового и кэжуал стиля – легко! Легко подобрать сумку, подходящую к твоему гардеробу. Можно собрать целую коллекцию на все случаи жизни.

Комментарий:

Действительно интересно и есть что-то общее с концептом «Сумки полные идей». Хорошо вплелась идея экологичности и пригодности для делового и кэжуал стиля. Но мне непонятна визуализация.

Маша Быстрова: «Почему, на мой взгляд, "сумки с идеями" всё же лучше, чем просто "лёгкость". Во-первых, потому, что сумка с идеями - это что-то новое. А понятие "лёгкость" в рекламе эксплуатируется постоянно: у нас всё лёгкое, и йогурты, и туалетная бумага, и всё на свете. Никто не скажет «хочу сумку GreenGo, с которой мне будет легко», или «мне нравятся сумки GreenGo, с ними так легко!». Потому что так говорят только в рекламе :) Другое дело: «GreenGo — это такие сумки с идеями», «Хочу себе сумку с идеей», «Подари ей сумку с идеей, ну помнишь — GreenGo!». Звучит более свежо и ярко, не так ли?

Во-вторых, сумка с идеями — это чёткий визуальный образ: то, что лежит в сумке, подсказывает идею. Разночтения сведены к минимуму. И здесь тоже очень широкие возможности для визуализации.

Так мы первый раз выбрали «Сумки с идеями». Но у меня оставалось ощущение, что это не то. Поэтому через несколько дней мы начали все заново. Какие «бредовые», странные и интересные вещи только не приходили в голову. Так как мы создаем необычный бизнес, то нам очень хотелось необычное позиционирование, которое бы передавало наш дух.

Одной ночью я родила следующие, как мне казалось, грандиозные мысли:

  • возьми в свои руки (и про сумки и про ситуацию)
  • культурная эволюция
  • было бы здорово, если этот мир вдохновлял бы вас также, как новый гаджет
  • нам нужно меняться
  • делай по-другому
  • хочешь изменить мир, начни с себя
  • дайте миру шанс


На что Мария Быстрова дала мне отличный, исчерпывающий ответ: «Хочу выразить своё мнение вначале в двух словах. Революцию делают те бренды, которые об этом не кричат. Они её просто делают!».

Недавно я прочитала, что излишне глобальная миссия - это распространённая ошибка бизнеса. К примеру, вы продаете шпингалеты, но вам нужен земной шар на логотипе и аналогичный месседж.

Зачем эко-сумкам революционное позиционирование? Вы собираетесь совершить революцию с помощью сумок? Это невозможно: максимум, что может дать эко-сумка - это удобство, красоту, стиль, эко-статус, эко-ценности. Но не революцию. Кому нужна революция (как клейм): вашим покупателям или вам?»

Мария спорила с Яной, Яна же отвечала, что все не так, она не согласна с аргументацией Марии, но в конечном итоге за «Сумки, полные идей», потому что это хороший яркий образ, который может передать в том числе и наше желание хоть чуть-чуть изменить мир к лучшему. Только через несколько недель мытарств и раздумий я поняла, что передо мной нечто, очень далекое от позиционирования. Рынок практически пуст и не стоит изобретать колесо. Все, что мы сделали – это больше похоже на слоганы, нежели на описание ниши.

Как можно строить позиционирование:
  • 1. позиционирование по типу (удобно, стильно, модно, прочно и тд)
  • 2. позиционирование по потребителю (для мам, для детей, студентов и тд)
  • 3. позиционирование по типу действия (для прогулок, для покупок, для пляжа и тд)


  • Есть еще ряд категорий, но мы сочли их не подходящими. По потребителю мы откинули сразу, так как это сильнейшее, что может быть и при неправильном позиционировании избавиться от него – практически нереально.

    Позиционирование по типу действия нам показалось интересным, но начали мы с первого.
    Эко-сумка может быть какой?

    Удобной, стильной, модной, практичной, компактной, на каждый день. Стильная –envirosax. Практичная – baggu.

    Удобная – одна из самых благодатных категорий. Представим, у нас на полке стоит 3 сумки: удобная, красивая и для студентов. Категория удобная – очень и очень сильная. Удивительно, но выбирая сумки и описывая критерии отбора, удобство всегда у нас стояло на первом месте. Жалко, что мы упустили это из виду.

    Итак, ниша есть. Удобная эко-сумка. С утра я получила письмо от Пашки:

    «Что мне с утра то в голову пришло - сумка, полная идей, как никто нам подходит. Смотри логику: Нам нужно отличаться от конкурентов, удовлетворить ожидания и потребности ЦА и донести свою идею.
    Что ждут покупатели от эко-сумки? Утилитарность и стиль. Мы это все можем дать. Мы в России первые, надо занимать массовый сегмент - красотустиль или функциональность. Сумка, полная идей выглядит третьим вариантом - мы не предлагаем человеку сразу решение - мы стильные, поэтому нас надо покупать, или мы функциональные - берите, не пожалеете. Мы предлагаем придумать самим, как вы будете использовать сумку. Дескать, эта сумка, в отличии от конкурентов, универсальна. С ней можно делать что угодно, и в магазин ходить, и в спортзал, и на рынок, и на пляж. Прояви фантазию.
    Сейчас мне "сумка, полная идей" видится разновидностью позиционирования тех немецких сумок-трансформеров. Как у них там? Мы делаем обычные вещи необычными?.. Как бы узнать, как у них продажи идут...»

    Так мы выбрали «Сумки, полные идей» второй раз. Но не окончательный. Мы сделали еще одну попытку найти другой образ и другой слоган, прежде чем дали Марии Быстровой задачу – оформить финальный вариант позиционирования.

    comments powered by HyperComments
6 29